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抢占猫晚C位见证顾家家居消费者品牌转型
来源: 未知 作者:admin 发布时间:2019-02-13 10:21

  双十一刚刚落幕,天猫2135亿的销售记录再一次证明了国人旺盛的购买力。亮眼的数字再次印证双十一作为营销重头戏,早已成为各个品牌不见硝烟的战场。而作为今年猫晚精彩亮相的顾家家居更是赚足眼球,给了全行业一个惊喜。

  众所周知,大型晚会的冠名一直是各种快消品牌的必争之地,前两年,作为仅次于春晚流量的猫晚总冠名分别花落上海家化和VIVO手机手中。今年,顾家家居首度代表家居耐用品消费领域打败众多快消品牌,获得猫晚独家冠名权。在这个极具商业价值的现象级IP主场精彩亮相,引人注目的同时也引发行业许多联想:顾家家居为何选择此时大手笔亮相猫晚?

  相信看过今年猫晚的朋友对于那句“光沙发就卖出1000万套”的台词还记忆犹新吧。前不久,顾家家居沙发销售总量突破1000万套,根据这一品牌里程碑事件,顾家人进行了诸多创作延展,大玩“千万”概念。作为一个家居品牌,1000万套沙发背后代表了1000万个家庭,“千万”既是销售量,也是家人之间最熟悉最温暖的“千万叮嘱”。“千万不要熬夜”,“千万要穿秋裤”……顾家将这些“千万”系列爱的叮嘱投射到户外大屏上,在初冬的北京温暖了很多路人。

  传统家居作为低频低关注度的行业消费品类,缺乏一个消费者普遍认知的品牌。即使是顾家家居这样的行业领导品牌,在消费者中的知名度也依然有很大的提升空间,似乎只有用户走进家居卖场,才能够发现顾家家居强大的产品力和品牌力,但是如今是一个“酒香也怕巷子深”的时代,如何改变家居企业这一尴尬的现状,如何从行业品牌转型为消费者品牌已成为顾家家居营销中的重要目标之一。而在产品销量突破1000万套的品牌营销节点,如何避免品牌自嗨,让“千万”和每一个用户产生联系?顾家家居本次营销动作做出了完美的解答。

  首先,以美罗城大屏“千万”话题投放视频及微博话题#小顾,爸爸给你留了一千万#为起点,与微博众多知名KOL进行话题互动引流,唤醒每个人心中的“千万”。其次,通过全国87个城市新潮电梯广告的特别投放,制造了大量的话题曝光,以一系列的悬念海报引发用户自传播。

  要想吸引人的注意力,广告视觉也很重要。视觉是最直观的冲击,看与不看就在一瞬间。此次世贸天阶的投屏,正是以大面积的“顾家红”抢占路人眼球,将前一阶段的微信以及微博KOL征集的用户“千万”UGC内容,以弹幕滚动投放在世贸天阶大屏,现场还有3D家居地贴供路人互动。整个现场以品牌色大色块冲击视觉,增强了消费人群的亲身参与度。

  另外本次#千万顾家#的话题活动,顾家家居还一改往日的品牌传播调性,发布了一则魔性十足、号称史上第一条妈妈饶舌歌曲的短视频,着实让跌眼镜。

  视频中,妈妈一改往日在家居品牌中温柔、贤惠的形象,身着豹纹、墨镜变身rap爱好者,表情丰富,swag十足。不论是在麻将桌上、菜市场买菜时、跳广场舞时、还是散步时,时刻都不忘对孩子的叮嘱,“千万要吃饭、千万要穿秋裤、千万不要太累……”虽然妈妈们的rap功力十分有毒,却真实地将妈妈对儿女的叮嘱通过魔性的rap传达出来,真是厉害skr人。

  在自由交流的社交平台上,品牌和消费者最理想的状态是做朋友。纵观当下品牌,大多仍然抱着“销售至上”的心理,空喊和消费者做朋友的口号,却依然跳不出行业品牌的框架。如今的消费者是何等精明,换汤不换药的做法又怎么能让人买账?所以品牌方往往做了很多营销却依旧没有太大效果。反观顾家家居本次“千万”营销活动,并没有“自卖自夸”地讲述自己品牌36年来的丰功伟绩,而是弱化品牌,去唤醒每个消费者心中的“千万”,唤醒每个消费者对于家人叮咛的感激。这也是体现出顾家家居作为行业龙头企业,在营销端的“用户至上”。

  像上文中所提及到的,家居品牌之所以处于尴尬境界是因为在线上消费占主流的现实中,家居品牌线下消费比重过大。企业想要向消费者品牌转型,抓住80后与90后在互联网环境下成长起来的一代,尤为重要。比如像此次魔性妈妈的rap视频,营销就充分洞察到了年轻消费者的心理需求: 将温情包裹在年轻人更易接受的嘻哈、魔性的外皮下,以时下流行、接地气的短视频亲近消费者。不仅体现了顾家家居年轻化的态度,重点是成功打造出品牌的反差感,增加了年轻一代的消费者对品牌的亲密度。

  同时,近年来主打时尚的顾家布艺产品线,携手高人气维秘超模何穗作为顾家布艺“首席时尚官“,在纽约时代广场上演了一场别样的时尚快闪秀,并在路透社及纳斯达克共12块大屏上持续10分钟霸屏!这场“为时尚而来”的营销动作,彰显出顾家家居的时尚态度,转型之路再进一步。

  我们都知道品牌的转型绝不仅仅局限于口号,品牌传播如何传递到终端并转化到消费者,通常都有很长的路径,这对于传统零售型企业都是巨大的挑战。而顾家家居本次“千万”宠爱季,产品线及终端对于整体活动有充分的解读,形成了以“千万”带流量,以“宠爱”促转化的组合策略,沙发销量突破千万套,是量化的品牌实力背书,而对于强意向的终端用户,如何用“宠爱”快速转化,才是整体营销分工中,终端需要解决的问题。顾家家居基于“千万宠爱”在打造了终端“理想家年华”这一“欢乐宠爱”活动IP,结合家庭空间场景制造用户卷入,以创新手段在终端卖场收获了大量的客流及转化,实现了线上线下的“品效合一”。

  11月10日,万众瞩目的猫晚将顾家家居这轮营销推向。近年来,越来越多实例反映出一个品牌对大流量节目的冠名,足以令品牌名声大噪,尤其会对年轻消费者心理造成潜移默化的影响。猫晚舞台上,顾家家居以场景植入的形式推出最新产品,从舞台下的嘉宾席沙发到舞台上的场景沙发,到处都有顾家家居的身影,将品牌烙印深刻在消费者心中,在这个比肩春晚的顶尖流量平台精彩亮相,为顾家家居向消费者品牌转型创造了极大的机会。

  伴随着消费观念的改变,传统的家居营销不足以引爆消费者的购物热情,顾家家居近期一系列的营销展现出品牌向消费者品牌转型的野心。而其他非快消类品牌也可以借鉴这之中的营销手段,以多种方式带动消费者对品牌的全新认知。我们也同样期待近期动作频频的家居巨头,未来有更多更创新的尝试,给行业和消费者带来更多的惊喜。

 
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